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无论是季刊还是月刊从制作到发行周期都较长

  而与此同时传统时尚杂志的线下市场正在急剧萎缩,遭遇创收与转型的双重危机,于是二者一拍即合。时尚杂志以电子刊的形式向艺人张开双臂,登上封面变得从未如此“简单”。

  日前,R1SE男团登上《时尚芭莎》电子刊封面被形容为“加了红豆的龟苓膏”,而早在此前NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE等团体成员,以及相声圈张云雷、声乐圈阿云嘎、网红界刘宁宇等诸多新晋艺人也均登上了各类“封面”。封面因杂志自身的时尚地位备受关注,也正在成为杂志薅羊毛的一把利刃。

  1年前的7月,《时尚芭莎》电子刊正式发刊,推出《给镇魂女孩的一封情书》,粉丝短时间内涌入令芭莎电子刊系统一度陷入瘫痪,其63.5万的销量至今仍是《时尚芭莎》电子刊的最高纪录保持者。而这次R1SE男团在《时尚芭莎》电子刊中的战绩如何呢?

  截至目前,其十一人合照封面版仅有4505订阅,但成员周震南个人封面版已达22.5万订阅,此外何洛洛、焉栩嘉、翟潇闻、张颜齐等个人封面版也都已突破14万订阅,总销量超148万份。

  与传统实体杂志包含多个人物专访、潮流穿搭、时尚硬照、轻奢广告等内容不同,电子刊仅围绕单个艺人或偶像团体展开,内容包含了爱豆的时尚大片、拍摄花絮、文字采访、福利视频等,形式上则是在官方小程序或App内,以类似H5动画的文字弹出、弹幕互动、背景音乐、页面滑动配合观看。而实体刊与电子刊的差异还远不止于此。

  实体刊需要刊号,全球杂志更需国内统一刊号、国际刊号、邮发代号三号齐全,而电子刊不需要正式刊号。也因此实体刊的出版相对固定,无论是季刊还是月刊从制作到发行周期都较长,而电子刊可以跟随市场变化快速灵活响应。

  如由肖战、王一博主演的网剧《陈情令》当日定档当日播出,由易烊千玺主演的《长安十二时辰》更是无定档裸宣开播,这样的临时播出令许多粉丝也感到猝不及防,而在《时尚芭莎》电子刊内却已有两部网剧主演相关订阅杂志。

  实体刊印刷精美、制作成本高,而电子刊无需印刷、可不限量不限时售卖。目前实体刊单价往往在20元左右,但售价仍远远无法回收制作成本,主要靠刊内广告盈利,而电子刊售价则仅在6元左右,无明显广告,主要通过销量赚取收益。因而,实体刊通过向广告主出售读者的注意力获利,属于TO B型商业模式,而电子刊则是直接面向广大粉丝群体,属于TO C的商业模式。

  自去年芭莎电子刊《给镇魂女孩的一封情书》大卖后,时尚杂志界便吹响了以电子刊收割粉丝经济的号角。在《时尚芭莎》电子刊小程序内,拥有明星、美容、艺术、时装、芭莎男士、芭莎珠宝等多个子栏目,囊括了肖战&王一博、阿云嘎&郑云龙、朱一龙&白宇、TFBOYS、张云雷、刘宇宁、赖冠霖等诸多人气偶像艺人的封面电子刊。不仅是《时尚芭莎》,各家时尚杂志也纷纷推出了针对粉丝群体的电子刊,如阿云嘎&郑云龙的组合还登上《时装LOFFICIEL》《ELLE》等诸多杂志电子刊。

  杂志电子刊封面在向NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE、R1SE等偶像团体成员,以及网红歌手、黑马艺人、归国韩流、相声圈、声乐圈等纷纷抛去橄榄枝的同时,电子刊卖点也在逐渐从最初的艺人带货长尾效应,转向刺激粉丝资源争夺、数据攀比之中。《时尚芭莎》早前推出火箭少女101电子刊时,便有投票助力偶像登上纳斯达克大屏的活动,而在男团UNINE的合体封面下则开放显示了订阅排行榜的ID,如今的R1SE更是直接推出成员个人版封面。

  相比普通签到榜单,电子刊的订阅排行榜“含金量”十足,竞争意味更为明显,因此也出现了合体版封面销量远低于个人版封面的情况。笔者统计了本次R1SE男团成员个人封面刊的销量情况,其中买单最多的无疑是成员个人后援会,大部分占据了总销量的90%以上,而紧随其后的粉丝们也是动辄上百本的购入,人次不多却销量可观,粉丝集资冲销量排行的积极性丝毫不亚于当初打投博出道的热情。

  早在民国时期,时尚资讯就开始以画报的形式在国内大量传播。但受制于当时的社会环境,时尚杂志直到80年代后期才开始进入中国市场,1980年国内当代第一本时尚杂志《时装》在北京创刊,其杂志封面以深蓝色为主基调,封面女模通常烫着“招手停”式的硬刘海卷花头,代表着当时的时髦与潮流,国人的时尚观念也正式萌芽。

  1988年,上海译文出版社与法国时尚杂志《ELLE》合作推出了《ELLE世界时装之苑》杂志;1993年8月,《时尚》杂志创刊,国内时尚工业化运作初见端倪;1993年,中国轻工业出版社和日本主妇之友杂志社合作,推出了《瑞丽》杂志。在90年代顺利形成了《ELLE世界时装之苑》《时尚》《瑞丽》三足鼎立的时尚杂志局面。

  而在90年代末至今,时尚杂志则进入了市场细分阶段,迎来黄金发展的同时也面临互联网带来的巨大冲击。《时代》《瑞丽》杂志纷纷推出姊妹刊《时尚先生》《时尚健康》《时尚芭莎》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽服饰美容》《瑞丽时尚先锋》等,在市场的分众群细化读者定位。同时,更多时尚杂志涌现,在粉丝中形成了如今时尚杂志界女刊“五大二小”、男刊“二大三小”的局面。

  在杂志的发展历程中,封面无疑具有特殊的符号意义,能登上一线时尚杂志封面,也成为对艺人人气、实力的一种肯定,以《时尚芭莎》为例,巩俐、章子怡、李冰冰、吴彦祖、周迅,早年间登上封面的无一不是业内翘楚。而随着娱乐业进入流量至上时代后,时尚杂志与封面艺人的结合也开始滋生出更多的“猫腻”。

  艺人登上杂志封面被视为一种荣誉、一种功勋,也越来越多的被外界赋予了更多解读,因此在作品资源、商业资源外,时尚资源也逐渐成为艺人资源的重要组成部分。

  一线时尚杂志封面一个不落,也是艺人走上“人生巅峰”必不可少的KPI。如吴亦凡是《VOGUE》中国版创刊10年来首位登上封面的男明星,也是“五大女刊,五大男刊”大满贯第一人,这至今仍为梅格妮们津津乐道。没有几个一线杂志封面的成绩,都难言爱豆是一线艺人,时尚杂志封面无疑成为了艺人事业中极具标志意义的一道符号。

  但无论登上时尚杂志是一件多么荣耀的大事,不可否认的是互联网带来的阅读方式与渠道的变革,正在向时尚杂志的权威性、唯一性发起冲击。刊物销量下滑、印刷减少,成为近年来传媒业不可忽视的事实,不仅国内如此,国际大刊日子也不好过。《VOGUE》在2017年便宣布了旗下四本刊物停刊,《费加罗FIGARO》也曾遭遇短暂停刊,之后才与《精品购物指南》合并复刊。

  面对信息时代的挑战,融合发展、拥抱互联网成为时尚杂志们共同的选择,与许多传统媒体一样,上线官方App、开设新媒体账号、组建用户社群、内容数字化等一切通通铺展开来,但实际成效几何尚未见分晓。

  时尚杂志在过去长达数十年的经营里,构建了自身的品牌护城河,无可取代的时尚地位也是互联网一时难以动摇其根基之所在。但厘清自身优势,融入时代发展的转型之路也势在必行,数字化更是这其中被反复提及的重点,但就目前情况而言作为数字化关键的电子刊究竟表现如何呢?

  除了前文提及的无需刊号、发行灵活、无印刷仓储物流成本、无限量无限时售卖等特征外,电子刊在内容形式上,用户交互体验得到了很好满足。电子刊具备配乐、弹幕、动图、短视频、语音等以往实体刊无法承载的内容形式,是对传统平媒内容呈现的一次突破。

  在商业创收上,电子刊低成本、高回报。电子刊相比实体刊制作周期大大缩短、难度一再缩小,成本更为可控,每份6元的单价虽远远不比实体刊,但却回报惊人。以《时尚芭莎》为例,其电子刊目前销量TOP 10中,总计销量近300万份,累计销售金额高达1784W+,而本次R1SE男团系列电子刊也已有超889W收入。

  在用户层面,电子刊专注单个艺人或团体的内容呈现,拥有独家专访、舔屏硬照、福利视频等专属内容,且无广告、无其他多余信息,赋予了用户定制感,“简直物超所值”成为不少粉丝为电子刊买单的原因。此外,这也成为不少杂志构建用户社群的关键,通过有效的运营,聚拢大批线上用户也是互联网时代下其品牌价值的重要组成。

  与此同时,不可否认的是,时尚杂志为粉丝经济“折腰”,电子刊成为品牌在水准格调与商业利益之间的折中选择,而当下电子刊内容水准普遍不高,同质化严重。这无疑在拉低杂志过去的水准与格调,追星群体与以往时尚杂志的定位人群重合度并不显著,受众从高端到普化、从轻熟到年轻、从都市职场到校园粉丝,这也是对品牌公信力、商业价值的一种消耗。于杂志本身而言,顺应时代趋势的数字化转型没错,但以折损数十年来苦心经营的品牌为代价,或许值得思量。

  目前,电子刊距离传统杂志数字化转型还有一定差距,但售卖自己的时尚地位,掘金粉丝经济,却是有了肉眼可见的“成就”。这种“成就”是否良性,则是“如人饮水,冷暖自知”。

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